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养巢市场成功运作全接触——护巢宝品牌鏖战手记
作者：李道胜 时间：2007-8-10 字体：[大] [中] [小]
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前言
女性护巢专业产品——护巢宝，靠深挖“激活死巢”独特的卖点，一下点开了“女人早衰”的死穴，立刻刮起深圳、广西、甘肃等地女性“护巢养颜”的旋风，并且独特的终端营销战略，使得该产品成为深圳女性护巢养颜第一品牌，在强势产品的打压下，开疆拓土，夺得一杯羹，谱写了一段段营销的佳话。做为该产品的首席操盘手，笔者品味了这个佳话的个中滋味，现在特撰此文，以记之。
护巢宝初接触
2006年12月的一天，业内一位顾姓老总电话联系我们，说有一个女性养护卵巢的产品想做做，我们即刻驱车前往顾总办公室。在路上，我们几人一合计，养护卵巢产品我们以前没有策划过，因为“养巢”概念和这类产品还是2005年真正火起来。目前市场上有强势领导产品，其投放的广告数量及费用在全国医药保健品类广告一直排名前列，有强大的品牌号召力，这就严重打压了我们后续跟进的同类产品的广告空间和宣传效果，可以预见这类产品的跟进壁垒有多坚固，我们顿感身上的担子不轻。
合计间，我们便见到了英气逼人的顾总，简单寒暄后，我们直奔主题。顾总开门见山，再简单介绍了产品情况和市场情况后，说：“我们这个产品初期的定位是跟进并超越领导品牌。但是目前我们产品名和包装等什么都还没定，希望你们系统考虑，全程跟踪策划，我们一起把它做大做强。”
客户的信任，是我们最大的动力。一回办公室，我们立刻兵分两路，一路组织人马奔赴市场一线进行市场、消费者、竞品的调研；另外一路翻箱倒柜，埋头研究卵巢医学知识、竞品资料等。度过了干粮、香烟陪伴的半个月，分析、整合了大量数据、图表，开展了几十场“头脑风暴”激荡会，我们对于这个产品的雏形渐渐在脑海里形成了。
产品名策划：好的产品名就是好的广告语！
我们把所有同仁们能想到的上百条产品名显示在幻灯上，在大家一眼看过之后关闭幻灯，然后让大家凭记忆在纸上写下刚才让自己印象深刻的产品名。这个记忆点重现法测试的是产品名在终端陈列与广告显示上给消费者带来的记忆深浅。结果让我们有点意外，印象得票率最高的是听起来有点俗气的“护巢宝”！
我们想想，觉得“护巢宝”当选在情理之中。因为“护巢养颜”作为新生概念和热点，产品名上最好要体现“巢”这个关键词，还要体现机理作用，这样就全了。“护巢宝”带有机理动词“护”，带有针对的机理器官“巢”，再加上“宝”字，就朗朗上口，比较亲民了，感觉价廉物美。好的产品名就是好的广告语！
目标人群： 35—55岁女人。
因为卵巢早衰导致的头晕眼花，身疲力乏、面色萎黄，心情烦躁、皱纹色斑、身材臃肿等症状一般出现在35岁—55岁女性身上。于是，这部分消费群体满足以下三个条件：症状明确，消费能力高，需求迫切。
产品定位：中层女性时尚保健品。
同质化市场环境下，消费心理买产品，不是买产品本身，而是买与自己心理需求吻合的品牌附加值，女性更是如此。时尚不是服装、饰品、食品的专利，目前保健品市场还没有任何一个产品创时尚牌，这是一个机会点。我们便把时尚元素赋予保健品上，进行功效、时尚的双重说服，利用女性从众、跟风心理，从而创立一个如维生素一样普及的女性时尚保健品牌。
主体形象：知性、时尚、热心助人的中青年女性朋友卡通形象。
目前几乎所有产品清一色的都是用美女来粉饰形象，几乎还未有一个同类产品采用品牌卡通形象代言。我们要走的便是差异化宣传策略。女人都是感性的，35—55岁女人也还是女人，对卡通形象的感知一样强烈。我们设计一位中青年女性卡通形象，根据整合营销手法，统一运用在宣传物料上，对消费者进行诉求、感知。以便把原本冷冰冰的产品拟人化，化身为温情脉脉、有血有肉的人物形象，与消费者产生对话，从而统一提升品牌亲和力以及品牌形象认知力度，与其他产品进行区隔。有了主体形象，包装设计便水到渠成了。根据目标人群的心理特征及喜好，我们的包装主色调采用的是粉色，彰显时尚，配以设计好的卡通女性朋友形象，提升产品的亲和力。包装上处处体现韩国风格，塑造终端的抢眼度，让产品展示在终端一眼跳出，吸引消费者的眼球。
科学概念：韩国生物活巢素
根据女性感性心理，女性产品应该把机理朴素化。概念中的“生物”，区别于竞品激素类产品，给人以绿色、安全感；“活巢素”意即激活卵巢功能，补充生成雌激素。简洁、易懂，直指功效器官——卵巢，与产品名相呼应。不用花费多少精力进行机理教育，即可与消费者产生共鸣。再在前面缀以“韩国”，顿显时尚，让韩国风更彻底。
USP(卖点)：激活卵巢功能，分泌内源性雌激素，延缓衰老。
一个好的卖点可以引爆市场需求，但是不是所有的卖点都适合护巢宝。它需要的一定是适合产品自身特点的的创意，让创意收起翅膀，长出双脚，变成可执行的卖点，这才是创意。
我们提出，只有韩国生物活巢素才能激活“死巢”，使卵巢重新恢复分泌内源性雌激素的功能。规避了其它同类产品单纯就巢补巢，外源性的补充雌激素的误区，避免了外援性强制补充雌激素导致人体不受的弊端。只有激活死巢，使其分泌内源性雌激素才能真正达到真正养颜抗衰的效果。阐明了护巢宝卖点的同时，打击竞品。
症状概念：“死巢”不激活 怎么养都白搭
根据“老人怕哄，女人怕吓”的女性特定心理，进行“死巢”的恐吓诉求，通俗、过目不忘。死巢不是空穴来风，我们这样阐述：“……由于年龄，生活、工作压力加大，月经、分娩、流产的折磨，各种化妆品的毒素侵害，各种药物的副作用，污染环境的侵蚀等等原因，导致卵巢的皮质过早变薄,卵泡耗尽，功能退化，排卵减少，卵巢便宣告衰萎，医学上称‘死巢’！女人由此饱受折磨！”
我们还根据市场上多数是补巢养巢类产品，提出“死巢不激活，怎么养都白搭”，进行竞品区隔，树立竞争壁垒，令竞品无法跟进。
功能主诉：护巢宝打造“五好”女人
这“五好”分别从女人关注的主要5个利益点入手，进行效果形象具体的描述，让女人感受到真切、可信、期待。有了希望值，女人才会尝试购买。使用了，对照“五好”利益点，自己感受到了效果，女人才会信服并持续购买，最终形成品牌信任。
附加值：提升个人魅力，做自信、时尚女人。
产品不再是单纯的满足人们的物质需要，更深层次的是满足心理需求，女性保健养颜品更是如此。很多同类产品仅仅停留在美丽、漂亮浅层次上，而我们的宗旨是永远比别人“深半步”。运用“深半步”法则，我们发现女人不仅仅是为了漂亮、美丽，更是为了漂亮、美丽而提升个人魅力，从而获得更多尊重、欣赏，获得更多的爱与机会。因此，我们在广告宣传、终端推广上的诉求就更注重“护巢宝可以提升个人魅力，让你做自信、时尚女人。”
利益支撑点：韩国梨花女子大学医学院女子健康美容中心监制；亚太演艺家协会荣誉推荐；亚太女星专用健康养颜品。
利益许诺不能是空穴来风，俗话说“口说无凭”，利益支撑点便是这个“凭”。我们设立一个担保产品品质的机构——韩国梨花女子大学医学院女子健康美容中心进行监制；还设立一个与产品时尚定位相符的机构——亚太演艺家协会进行推荐；还要给产品戴上一个光环——亚太女星专用健康养颜品。并运用麦当娜、梦露、赫本等上了年纪但风韵犹存的明星进行实例关联说服，对我们的目标消费群的感召力度不言而喻。
主广告语：
天天护巢宝 青春美丽看得到
倡导时尚，鼓励消费的日常性，宣扬功效的真实性——看得到。简洁明快，容易传播！
副广告语：
1、唇膏、女包、护巢宝，一个也不能少！
主打品牌时尚的广告。巧借女人两个日常必不可少的生活元素——唇膏和女包， 引出护巢宝，寓意一、护巢宝和唇膏、女包属并列关系，是时尚生活必备品。以此打消女人“有毛病才吃”的心理障碍，鼓励消费，宣扬吃护巢宝是一种时尚。寓意二、唇膏、女包，解决的是女人外在美、表面美；护巢宝才是解决女人内在美、健康美，内外兼修，才是真的美！
此广告语琅琅上口，非常具有品牌的排他性。
2、美丽女人梦工场
诠释：产品功效、品牌时尚兼打的广告。“美丽”诉求产品功效；“梦工场”诉求时尚，和产品定位相对应，渲染出国际时尚化品味。
广告策略——多变性 差异化 立体化
报纸先锋攻心战略：丝丝入扣 俘虏女人心
对于女人保健品而言，文案水平的高低决定着产品的命运，文案必须具备刀一般的锋利，具备针一样的尖锐，做到字字带刀，针针见血；或像春雨一般，随风潜入夜，润物细无声，于细微处俘虏女人心。
护巢宝文案组结合产品上市不同的阶段，以韩国风格为基础，充分展示护巢宝的内涵，运用女性心理特征，以激发女性自身机能为突破口，进行外延型扩展，使受众人群最大化，对不同的受众人群进行有针对性的利益诉求，使产品品质、功能最大化，提升受众心理认同，促成购买。形成产品导入，品质热卖，快速切入市场。
我们根据产品的不同阶段，针对性地打造了恐吓篇、机理篇、新闻篇、亲情篇、证言篇、效果篇等十数篇长短不一、风格迥异的报纸文案。以下是部分标题，以飨看官：《男人，求求你给我温存！》、《韩国护巢风 广州女人疯》、《当心你的卵巢是“死巢”》、《百万富婆 为何遭遇情变危机》、《韩国明星养巢被偷拍》、《护巢宝 让我做光鲜女人》。
电视购物式广告：积极煽动 让感性的女人更疯狂
开篇利用几个短镜头切入，充满悬念，利用诸多症状抓住目标人群的眼球，继而对症状进行释疑解惑，向受众阐述根源，讲道理，讲科学，让抽象枯燥的机理变得通俗、朴素，百姓的语言才更利于百姓理解。到这里，产品便强势进入，以典型的电视购物风格烘托氛围，做足韩国风味，让受众接受科学机理的同时，对韩国护巢宝产生信任。接下来进行的是女人效果感言环节，通过代表不同的目标人群的女人亲口证言，突出产品的效果、特性，循循善诱，增加产品的说服力，解决广告普遍难解决的可观性与可信度。电视广告中间不断穿插火爆热销场面，大张旗鼓的叫卖，真正做到煽情，不断煽动女人们的从众心理，引导消费，引导时尚，促成强势购买。
电台广告：外围的渗透 高空的填充
不可否认，现在听广播的消费人群越来越少，但是少不等于没有，当别人都嫌少而放弃的时候，那么全国性的一个小蛋糕也够我们吃的了。电台广告费用相对低，我们创作了3个电台广告版本，不同时长，用于不同时间段投放，真正做到点点结合，有效对接，达成说服并购买。电台广告有效地弥补了电视广告和电台广告的不足，对目标人群进行高空广告的诱惑。
户外广告：独创的站牌式报纸广告
常规的报纸广告很多见，但是我们就是要剑走边锋，另辟蹊径。这个“蹊径”便是打破传统的报媒广告形式，把车站站牌作为报纸广告的载体，把报纸广告几乎完整地、原封不动地挪到站牌上，独创了站牌式报纸广告。这样做的益处是：1、站牌下等车的人百无聊赖，因此几乎站牌上任何信息都可引起关注。候车的人更有时间有耐心看完我们站牌式报纸广告。2、传统站牌往往是图片为主，文字信息有限，我们独创站牌式报纸广告便具备了差异性，吸引眼球不在话下。解决了吸引性和可读性，广告便成功了。
展会借势：品牌拓展与产品招商的两重奏
展会一般是厂家展示和推广新产品，同时也是经销商寻找新产品、好产品的主要途径，我们充分认识到展会对于护巢宝的重要性，因此我们制定了“品牌拓展与产品招商两重奏”的方针。
在大连会与呼市会，我们的展位虽然不够有利，宣传方式也没有哗众取宠，但是我们相信，有想法的经销商自然自己会去寻找、分析、选择，而我们选择的也是有想法的经销商。果然，我们闹中取静的踏实务实的方式还是引来了较多潜在经销商驻足观望、洽谈。还有很多已经在做护巢宝的经销商来探望我们，这无形中给我们“造势”了。他们纷纷反映，护巢宝效果很好，要求我们加快发货。还有准经销商现场向那些老经销商取经的，请教老经销商成功操作护巢宝的经验，打算复制、模仿。新老经销商均对护巢宝赞不绝口，纷纷表示做护巢宝很省心，很有做头，现场签订的合同和意向书的达近百人。
终端推广：让门店开口说话 让营业员信仰护巢宝
“凡事预则里，不预则废。”我们的门店陈列当然做在广告投放之前。近期大家都鼓吹什么“终端为王”、“终端制胜”，但是真正做到强势终端的有几个？我们在终端的功夫施展选择在深圳，为什么？理由一，众所周知，深圳女人有钱，又有闲，还有保健养颜的观念基础；理由二，深圳市场我们已经全面铺货达近200家药店，有终端基础。其实选择深圳市场更关键的是，我们成功铺货的近200家药店均为个体经营药店，监管较少，有更大的陈列创意空间。
独创铜牌：利益支撑点谁都会做，但是策划无非就是比别人多想一步，做细一点，细节决定成败。我们把“xxxx女子大学医学院女子健康美容中心监制；xx演艺家协会荣誉推荐；xx女星专用健康养颜品。”等利益支撑点统一设计在一个铜牌上，并盖戳，细节上做足做真，置于终端醒目处。据药店营业员反映，铜牌对消费者有很大的信服力与感召力，省去了营业员口说无凭的麻烦，给销售带来很大帮助。
独创导购指示牌：进入药店，你能看见诸如“呼吸道用药”、“心脑血管用药”、“泌尿系统用药”等导购指示牌。在目前越来越同质化的市场，策划手法也越来越趋同了，我们要做的于细微处见功夫，夹缝中做策划。我们设计制作了一批这样的导购牌，见缝插针地把护巢宝包装盒与广告语设计图置于导购牌的1/2处。意义是提高反复可视率，增强信任度，加深印象。
此外，我们还准备了十几套用于终端建设的物料，诸如，挂旗、pop、展示盒、台卡、营业员胸章、产品文化衫、光碟、产品展示架等等，让终端全副武装，不留死角。记得哪位营销专家说过，终端氛围建设到位的话，最大可以提升55%的销量。果然，这些各具个性得物料用于终端后，营业员和店长均反映，销售业绩明显比上月高出35%左右。看来，终端建设得好，可以省去营业员好多口舌，所以说，门店建设的好，就等于让门店开口说话！
终端培训：让营业员信仰护巢宝
最高的忠诚是什么？是信仰！我们组织了数名训练有素的培训师开赴深圳各大门店，联系洽谈妥当后，我们便针对营业员举行了别开生面的产品知识培训与销售技巧培训。别开生面体现在我们注重营业员的参与感与互动性，寓教于乐，问卷考试、有奖竞猜、选秀等形式让营业员们在轻松中接受了相关知识与技巧，和护巢宝相恋，信仰护巢宝。当然，我们也提高了营业员的利润空间，这叫精神与物质双重刺激，营业员能不卖命吗？
活动引爆市场 促销跑马圈地
深圳市场自启动以来，一直是护巢宝全国市场的样板市场，目前已经铺货200多个店，每天走货都在400盒左右，我们一直在探询着市场的活动操作方案，使短时间内能使销售狂增。今年母亲节，推出了“护巢宝 送给母亲的好礼”活动，另外还赠有其他关联礼品，做足诱惑，大肆煽情，活动两天狂销近万盒。活动后第三天日销售恢复到180盒左右。我们在本次中尝到了巨大的甜头，摸索出了护巢宝活动操作经验。
可是天有不测风云，深圳市场同类产品竞争异常激烈， C产品的厂家某深圳企业，一直把护巢宝看成眼中钉，肉中刺，5月份护巢宝报媒广告遭到了封杀，只留下电视在播，活动计划被打乱。在我们的逼迫下，C产品大肆降价。历时1个月，我们通过多方努力，终于打开了外联的缺口，允许护巢宝报媒广告发布，我们抓住这个契机，制定应对策略，经过20多天的广告铺垫，在7月10日—18日展开了一场针对性的护巢宝68元特价活动。
活动铺垫：报媒宣传内容围绕以前的卖点，鼓吹韩国风及产品效果感，报广设计极具韩国风尚。每周以整版，半版的宣传版面在周二、周四投入两次，选择了深圳《晶报》、《晚报》2家报媒进行宣传，时间长为三周。
活动预告：活动预告方面，我们提前一周采用30秒电视整屏广告（活动预选整屏附在30秒广告上）贴片预告的形式，日预告频率10次。
报媒提前3天加大投入以整版的形式进行活动预告，在深圳《晶报》、《晚报》、三天共投入3个整版预告。
活动中妙作：活动进行中每天以整版或半版在《晚报》、《晶报》进行活动的炒作，内容照片以前一天现场内容进行变换，整版内容中1/3为活动火爆场面炒作，2/3为产品功效诉求说明。
活动延续：18日活动结束后，进行三天活动的火爆炒作，以现场、终端火爆，消费者要求为由使活动延续3天，在《晶报》、《晚报》投入3个半版。
活动进行中其它需要配合的因素：
终端渠道激励制度：本次活动采用与专柜与药店共同进行活动，活动点共200个，其中专柜75家，活动期间药店提成分别为每盒1.5—3.5元不等。
活动前对药店营业员及专柜促销员进行活动培训，规定每店、每员日完成任务量，奖励与处罚当日兑现，两日召开一次总结会。
咨询购药辅助政策：本次活动设立医生答疑及回访电话，或告知活动内容。医生接听电话的患者中性购满100盒，医生奖励200元，当日兑现。以提高数据库人群的大疗程购买率。广告电话接听医生日销售200盒提成300元，当日兑现。
本次活动甚至造成短时的终端断货的出人意料的场面。促销员让购药患者交好钱，持小票等待货到，使近30名顾客持票排队等待。整个活动场面异常火爆，抓拍素材人员立即拍照以备明日报纸登载，标题便是：《白条事件：千金难求一盒护巢宝？》。
尾声：信仰你的产品
护巢宝在深圳市场获取了可喜的回报，活动后日销量稳定在400盒左右，护巢宝真正进入稳定发展的快车道。我们日日夜夜鏖战的艰辛都化作欣慰了，总结深圳市场成功之道时，有以下三条：1、我们用心在做，一直信仰护巢宝；2、我们一直坚持不懈的努力追求创意、创新的可执行性；3、我们把报纸广告、电视广告、电台广告终端活动成功的进行了整合。
也许，护巢宝真正运作成功的原因在于：护巢宝品质过硬，具备成功的内功；厂家、我们策划人、营业员对护巢宝的信仰，具备了外功。内外俱佳，想不成功也难！
作者：李道胜：曾供职于中国制药工业百强第29位的陕西步长集团、中国十大杰出策划机构的西安袁氏策划机构，先后任企划经理、项目总监。成功运作过参鹿扶正胶囊、黄花杜鹃油滴丸、百癣夏塔热片、康妇炎胶囊、消乳散结胶囊、护巢宝胶囊、朵康胶囊等。精通产品成功运作简单而实用的策略，擅长企业战略、营销策划、产品创新，在市场运作、渠道建设、品牌规划、媒体传播、招商管理等方面有丰富经验。 电话：13484812511，邮箱：lidaosheng007@163.com，QQ：38921026